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放下身段入驻天猫“卖货” 150+奢侈品牌有戏吗？
热点回顾：仅在五年时间里，就有超过150家奢侈品牌入驻天猫平台。前不久，就连大名鼎鼎的Gucci也放下身段入驻天猫，开设两家官方旗舰店，分别提供全品类古驰时尚与美妆系列产品。
12月21日，Gucci时尚旗舰店开业，店内经典款式和最新款应有尽有。短短三天时间，店内已有7万多名粉丝，一天的涨粉量比国内部分品牌上线一年的粉丝数量还要多。Gucci美妆旗舰店则预计会在明年2月份上线。
为什么曾经被奢侈品牌忽视的天猫，如今成为奢侈品深入中国市场的必经“港口”？奢侈品牌到底陷入了怎样的窘境？
受疫情的影响，奢侈品行业遭受前所未有的冲击。根据贝恩咨询数据显示，2020年奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%，全年损失预计600至700亿欧元。关店成为各大奢侈品牌着手考虑的一件事，意大利奢侈品牌古驰(Gucci)宣布，关闭6家工厂及位于意大利的所有门店。至3月底，法国奢侈品牌爱马仕(Hermès)已关闭42家生产基地。但关店也只是杯水车薪，各大品牌还需要承担店面租金。
广大网友又是如何看待各大奢侈品牌降低身价入驻天猫的呢？
“说明大家都网购的喜爱程度超过了实体店”
“一定是大牌都发现了仅仅依靠线下销售已经满足不了消费者的需求，有很多的小城市里也有这些大牌的消费人群，而天猫恰好解决了碎片化的消费群体的问题。”
“天猫现在完全就是个香饽饽，对奢侈品牌有利无害。”
“挣钱才是真正目的，端的再高也是为了让我们购买！”
“奢侈品买的是感觉，我还是喜欢在店内购买。”
“线上线下相结合的模式，才能更好的发展”
——中国网友的看法
大家各持己见，不过大多数网友都对此事表示支持。那么奢侈品入驻天猫这样的电商平台到底行不行呢？
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“奢侈品在天猫是否有戏”这个问题的本质其实是“奢侈品如何做好电商平台”。很多反对声音其实源自奢侈品牌的“高冷”调性和电商属性的不匹配，但这点不应该成为奢侈品牌入驻天猫的原则性门槛，理论应该因时而变、因地制宜。在今年的疫情影响下，群众生活显示出“云趋势”。根据极数发表的《2020中国互联网发展趋势》我们可以得知，截止2020年2月，中国移动互联网用户数量高达10.8亿。
从互联网用户的年轻化趋势来看，千禧一代和Z时代在网民数量中占比极高。他们有网购习惯，随着收入增加，消费增速也最高，因此成为线上奢侈品消费的“主力军”。
而截至今年十月，天猫奢侈品的销售额同比增长1.2倍，新世代消费者在我国整体奢侈品消费市场占比高达74%。千禧一代作为主要消费群体，占比总体市场份额约70%。而Z世代消费者作为后起之秀，在奢侈品联名款和限量款的消费额增加了3-4倍。
虽然2020年我国经济发展在第一、二季度明显滞缓，但在疫情被有效控制后，我国人均GDP首次破万,经济环境彰显韧性。
麦肯锡的数据报告显示，2018年到2025年期间中上收入家庭的年均复合增长率达28%，预计到2025年，3.5亿中国家庭可支配月收入在17450元到26180元， 这是支撑中国奢侈品消费增长的最大基础。
在这样的大背景下，奢侈品牌入驻天猫迎合了我国经济和消费的双重浪潮，是品牌数字化转型和升级的表现。
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贝恩与天猫最新联合发布的 《2020 中国奢侈品研究报告》指出，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从 2019 年的 13% 左右增长到 2020 年的 23%，整体线上渠道销售额增长约 150% 。Kantar发布的报告显示，1至2月美妆的销量下降13%，但线上仍有小幅增长，增长率为7%。同期，天猫化妆品类增速达到41%，3月则达到了50%。显而易见，天猫已然成为各大奢侈品牌不可忽视的数字化渠道。
与此同时，全球知名战略咨询公司贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，中国奢侈品市场消费从2020年4月开始回暖，逆势上涨48%，约3460亿元，是全球唯一一个保持增长势头的地区，预计到 2025 年，中国有望成为全球奢侈品最大的市场，而中国消费者的贡献率将达到约50%。
海外旅游的停滞加快了奢侈品行业在用户需求和营销模式上的变革。消费者的消费习惯因疫情发生了改变，他们现在更热衷于线上购物，对购物渠道也有了多样化的要求。为了适应中国市场的本土化营销需求，奢侈品牌加快线上渠道的布局，先后入驻多个社交与电商平台，以此助推奢侈品的销量。
由此可见，天猫奢侈品频道前景光明。各大奢侈品牌在数字化转型之路上，应该如何把握中国这片蓝海呢？
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奢侈品牌也“亲民”数据显示，今年的天猫双十一活动有近200家奢侈品旗舰店参与，其中还包括巴黎世家、万宝龙等26家高奢品牌。Dior、LV、GUCCI等奢侈品牌在近两年纷纷入驻抖音、小红书和微信视频号平台，Dior甚至在今年首次进军B站，成为“第一个吃螃蟹的奢侈品牌”。在各大社交平台“广撒网”，是奢侈品牌放下“身段”，博取年轻和普通消费者好感的必要手段。
各大奢侈品牌还从今年三月起，纷纷把品牌潮流秀转移到线上直播。从LV联合小红书直播带货，腾讯视频连续六天无间断上映超级时装秀，再到抖音旗下专栏“DOU时装周”，都是奢品向群众下沉的友好示意。
仅仅在社媒上线当然是不够的，奢侈品根据不同的项目和平台量体裁衣，才能更好地和各大媒体的群众“打成一片”，形成良好的用户口碑和实现流量变现。GUCCI在入驻抖音后第一条短视频就很接地气，身着皮草的老奶奶在线“尬舞”，各路网友争相模仿，直呼“懂我”。
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中国电子商务产业联盟执行秘书长吴声总结道：“数字商业的规则和伦理正在穿越无人区，没有任何先例可循。当下的每一步不仅崭新，也意味着全新规则下的可能性和对有史以来所有认知的挑战。”
所以，在数字化这一大背景下，奢侈品牌面对新一代消费者，唯有推陈出新，勇于试错，才能在中国这片奢侈品蓝海突出重围。纵向伸展营销渠道，横向布局社媒建设，着重每一次产品露出的年轻化创新，是当下值得每个奢侈品牌思考的议题。
总而言之，各大奢侈品牌应当顺势而为，主动求变，抓住风口加速数字化转型。毕竟，应对变化的最好方法就是自我进化。
*图片来源于网络
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